Conversazione con Silvio Dionisi, Head of Strategic Marketing di IBSA Group

Etica, entusiasmo e comunicazione scientifica: si può riassumere in queste tre attitudini il lavoro di Strategic Marketing in IBSA, attività che comincia con la promozione e la diffusione di farmaci etici di competenza in oltre 80 mercati a livello mondiale e che finisce solo quando i farmaci vengono prescritti ai pazienti da medici che lavorano ai quattro angoli del globo. A dirigere tutte queste operazioni, a cavallo tra medicina e business, Silvio Dionisi, Head of Strategic Marketing del Gruppo IBSA.

“Lo strategic marketing è un dipartimento che nelle aziende farmaceutiche serve per indirizzare l’azienda verso il mercato, mentre in IBSA ha un obiettivo completamente differente. IBSA nasce infatti oltre 30 anni fa come azienda di produzione farmaceutica. Fino a qualche anno fa entrava nei mercati soltanto attraverso i distributori. Nel 2017 e 2018, invece, l’evoluzione del mercato farmaceutico ha portato a una visione differente, connessa anche alle dimensioni raggiunte dall’azienda. Questo ha portato a un’evoluzione: è emersa l’esigenza strategica di andare in prima persona sui mercati e ampliare il panorama delle filiali. Il reparto Strategic Marketing ha ricevuto quindi il mandato di ampliare IBSA attraverso le filiali, portando tutti i prodotti in tutti mercati, sempre sotto la ‘responsabilità’ di IBSA stessa. Al momento le nostre attività si concentrano al 70% su questa missione. Il resto del tempo e delle risorse è dedicato al lavoro sui prodotti veri e propri nel campo della Fertilità ed Endocrinologia”.

IN CHE MODO LO STRATEGIC MARKETING SUPPORTA L’INGRESSO DI IBSA IN UN DETERMINATO MERCATO?

“Le aperture di IBSA nei mercati avvengono a scadenza dei contratti con i distributori. Quello è il momento della scelta, ovvero l’attimo in cui si stabilisce se è arrivato il momento di andare direttamente su un determinato mercato oppure se continuare con il distributore. La ragione che sta alla base della scelta è in prima istanza di natura economica, legata ai costi o ai risparmi di filiera. La seconda ragione è un ragionamento connesso all’immagine dell’azienda stessa: essere presenti in un territorio dà maggior risalto alla nostra assunzione di responsabilità verso il sistema sanitario locale e, in ultima analisi, nei confronti di medici e pazienti. Una volta decisa, l’apertura di una filiale è un’operazione piuttosto semplice: occorre creare una struttura aziendale in loco e poi percorrere le vie ufficiali, regolatorie e amministrative, del Paese in cui operiamo. Una volta che il processo è concluso, si comincia l’attività vera e propria, partendo però da quanto fatto in precedenza, di solito con il distributore.”

QUESTO PER QUANTO RIGUARDA L’INGRESSO SUI MERCATI. IN MERITO AI PRODOTTI QUAL È INVECE IL COMPITO DELLO STRATEGIC MARKETING?

“Principalmente gestiamo la comunicazione legata al prodotto. Bisogna sempre partire dal presupposto che IBSA produce e commercializza farmaci etici, che quindi non possono e non devono essere presentati direttamente ai pazienti, bensì ai medici. Ecco perché facciamo esclusivamente una comunicazione di prodotto scientifica e oggettiva, senza nulla concedere al ‘punto di vista’. Anche sotto questo aspetto, l’evoluzione verso un ecosistema di Headquarter e filiali è molto efficace. Potendo controllare direttamente tutta la filiera distributiva, monitoriamo a livello centrale anche la comunicazione di prodotto e possiamo così avere un’uniformità a livello globale. Infatti, in un mondo globalizzato è giusto che, per esempio, la comunicazione scientifica che viene fatta in Spagna sia assolutamente identica a quella che viene fatta in Russia, perché alla fine il medico russo parla con il medico spagnolo e in comune rimane sempre il nome dell’azienda. Insomma, è giusto che ci sia un’uniformità di comunicazione e questo si può fare soltanto avendo un controllo completo di tutto”.

IN CHE MODO RIUSCITE A ESERCITARE QUESTO CONTROLLO E SOPRATTUTTO COME SI SVILUPPA LA COLLABORAZIONE CON LE FILIALI?

“A livello di Headquarter dobbiamo promuovere i nostri prodotti sul piano scientifico-comunicazionale, mentre le attività di marketing a livello locale, che sono più di comunicazione diretta verso il medico, vengono lasciate alle filiali. L’ufficio centrale, quindi, si occupa di fare tutta la necessaria attività di promozione prodotto costruendo la comunicazione ufficiale, una comunicazione che dev’essere confermata da tutti gli articoli scientifici che vengono pubblicati in merito all’applicazione dei nostri farmaci. Inoltre, l’Headquarter si fa carico di scrivere le linee guida rispetto ai singoli messaggi che vengono utilizzati nelle varie nazioni. Oltre a ciò, garantiamo l’uniformità di confezionamento dei prodotti, con colori e immagine univoci, che vengono ripetuti e declinati in ogni singolo Paese. In IBSA, infatti, l’immagine esterna che caratterizza il prodotto nasce qui a Lugano e poi viene declinata in ogni singola nazione e nessuno può o deve derogare a queste indicazioni: ogni nostro farmaco deve essere presentato in modo determinato e univoco e non può essere prescritto per uso diverso da quello indicato dall’Headquarter. Solo così possiamo essere certi che ci sia la giusta scientificità e il necessario rigore in tutto il nostro impianto comunicativo-relazionale”.